DEFINITION DU PARCOURS CLIENT
A- Définition du parcours client
Le parcours client (customer journey) correspond à l’ensemble des étapes, interactions et perceptions qu’un individu traverse depuis l’expression d’un besoin jusqu’à la relation post-achat avec une marque.
Il s’agit d’un processus dynamique, influencé par les motivations, les attentes et le niveau de connaissance du prospect à chaque moment de son cheminement.
De manière générale, le parcours client s’articule autour de quatre grandes phases successives :
1- Phase de prise de conscience (Awareness)
L’individu identifie un besoin, un problème ou une opportunité. Il cherche à comprendre sa situation, à obtenir des informations générales et à clarifier ses attentes.
À ce stade, la marque doit générer de la visibilité et proposer du contenu éducatif.
2- Phase de considération / évaluation (Consideration)
Le prospect explore les différentes solutions possibles, compare les options disponibles et évalue leur pertinence. Il devient plus attentif aux avantages, aux fonctionnalités et à la valeur ajoutée de chaque alternative.
La marque doit offrir des contenus permettant l’analyse, la comparaison et la compréhension précise de la solution.
3- Phase de décision / achat (Decision)
Le prospect est prêt à choisir un fournisseur ou un produit. Il cherche des preuves de fiabilité, des garanties, des retours d’expérience ou des démonstrations concrètes.
La marque doit fournir du contenu permettant de rassurer, convaincre et faciliter la prise de décision.
4- Phase de fidélisation / relation continue (Retention)
Après l’achat, l’utilisateur interagit de nouveau avec la marque au travers du service client, des mises à jour, des contenus d’accompagnement ou de la communauté. Cette phase contribue à renforcer la satisfaction, encourager le ré-achat et favoriser la recommandation.
Le contenu vise ici à accompagner, valoriser et engager le client sur le long terme.
B- Lien entre parcours client et maturité du prospect
Chaque étape correspond à un niveau distinct de maturité, c’est-à-dire au degré de connaissance, de compréhension et d’implication du prospect vis-à-vis de son problème et de la solution proposée.
Ainsi :
- Un prospect en Awareness est souvent peu informé.
- Un prospect en Consideration est dans une logique active de comparaison.
- Un prospect en Decision recherche des preuves concrètes.
- Un client en Retention attend un accompagnement continu.
À chaque niveau, la marque doit adapter le type de contenu, le message et l’intention marketing pour guider le prospect efficacement vers l’étape suivante.
C- MQL, SQL et leur rôle dans le parcours client
Dans une stratégie marketing orientée performance, tous les prospects n’ont pas le même niveau de maturité.
Les notions de MQL (Marketing Qualified Lead) et de SQL (Sales Qualified Lead) permettent de qualifier un prospect en fonction de sa progression dans le parcours client et de déterminer quel service entre marketing ou commercial doit intervenir.
1. MQL: Marketing Qualified Lead
Un MQL est un prospect qui a montré un intérêt réel, mesurable pour la marque ou ses contenus, mais qui n’est pas encore prêt à acheter.
Il se situe généralement au niveau :
MOFU (Middle of the Funnel) c’est à dire la phase Considération
Les critères typiques d’un MQL :
- Téléchargement d’un livre blanc ou d’un guide
- Inscription à une newsletter
- Participation à un webinar
- Engagement régulier sur des contenus
- Visites répétées de pages éducatives
Le service marketing fixe l’objectif Marketing pour:
- Nourrir (lead nurturing),
- Eduquer,
- Enrichir la relation,
- Augmenter la maturité du prospect.
2. SQL: Sales Qualified Lead
Un SQL est un prospect considéré comme suffisamment mûr et intéressé pour entrer dans un processus commercial.
Il manifeste une intention d’achat claire. Il se situe généralement dans la phase :
BOFU (Bottom of the Funnel) c’est à dire la phase de Décision
Les critères typiques d’un SQL :
- Demande de démonstration ou d’essai gratuit
- Demande de devis
- Consultation de pages tarifaires
- Échanges directs avec l’équipe commerciale
- Forte intention d’achat détectée par un scoring
Les objectif Commercial sont:
- Qualifier les besoins,
- Pproposer une offre,
- Négocier, convertir.
3. Comment MQL et SQL s’insèrent dans le parcours client ?
a- Awareness (TOFU)
Le prospect à ce niveau est non qualifié.
Le visiteur découvre un besoin et une marque. Il n’est pas encore un MQL.
Quel contenus à ce niveau?
- articles,
- vidéos,
- infographies,
- réseaux sociaux.
b- Consideration (MOFU), MQL
Le prospect engage des actions qui montrent qu’il cherche une solution. Il devient MQL car il montre de l’intérêt qualifié.
A ce niveau le contenu sera:
- guides avancés,
- webinars,
- comparatifs,
- études de cas.
Quel sera le rôle du marketing?
Il faut éduquer, nourrir, qualifier le MQL.
c- Decision (BOFU), SQL
Le prospect est prêt à passer à l’action. Il devient SQL : transfert au service commercial.
Il a alors besoin des contenus comme:
- démos,
- essais gratuits,
- offres personnalisées,
- témoignages clients.
Le rôle du commercial est de faire le closing (conclure la vente).
C- Retention, Client
Après la conversion, le cycle continue : fidélisation, onboarding, cross-sell, upsell.
Les contenus seront:
- tutoriels,
- support,
- programme de fidélité.
Pourquoi cette distinction est essentielle ?
Cette distinction, c’est pour:
- éviter que les commerciaux contactent des prospects trop tôt
- optimiser les campagnes de lead nurturing
- améliorer le taux de conversion global
- aligner les équipes marketing et vente
- adapter les contenus à la maturité du prospect